Zwarte Piet - Myx Magazine

Zwarte Piet | Cultuur, censuur of wake-up call?

December! De maand van mandarijntjes, speculaas en Sinterklaas. Zwarte Piet is echter niet meer welkom. Toch niet als het van bedrijven als Facebook, Bol.com, Amazon en Coolblue afhangt. Terecht, of een commerciële stunt?

Tekst: Patrick Van Tolhuyzen

Sommigen vinden het bannen van Zwarte Piet een vorm van voortschrijdend inzicht, anderen ervaren het als censuur. Bij MYX zetten we graag enkele stappen achteruit om het grotere plaatje te bekijken. In welke context moeten we dergelijke beslissingen zien? Is dit een trend of een blijver? En hoe ga je er als ondernemer mee om? We hadden een boeiend gesprek met trendwatcher Herman Konings en marketing expert Carole Lamarque.

Wakker

Het schrappen van een figuur als Zwarte Piet is een voorbeeld van cancel culture, wat een rechtstreeks gevolg is van de wokeness-trend. Trendwatcher Herman Konings legt uit: “Woke betekent letterlijk ‘wakker’ of ‘bewust’. Wie woke is, kijkt met een kritische blik naar de samenleving en veroordeelt alles wat mogelijk aan de oorzaak ligt van thema’s als uitbuiting, armoede, sociale ongelijkheid en de klimaatopwarming. Het is echter meer dan een attitude. Mensen, merken, bedrijven en zelfs fictieve figuren zoals Zwarte Piet kunnen uitgesloten of geboycot worden.”
Het lijkt om een vrij recent fenomeen te gaan, maar klopt dit wel? Herman Konings: “Het is al een langere tijd gaande. Leopold II kwam een 10-tal jaar geleden al in opspraak. In 2017 ontstond de Me too-beweging en vorige zomer kwam Black Lives Matter weer in het nieuws. Dit is een organisatie die al langer bestaat, maar recent sterk op de voorgrond trad als gevolg van het incident in de VS met George Floyd die overleed tijdens zijn arrestatie. Dit gebeuren vormde een flinke boost voor de hele wokeness-beweging.”

Zwarte Piet - Myx Magazine

Chinese griep

George Floyd stierf op 25 mei, toen het coronavirus zich volop verspreidde over de wereldbol. Heeft dit een rol gespeeld bij de impact van de Black Lives Matter-beweging tijdens de daarop volgende maanden? Herman Konings: “Zeer zeker. Omdat het virus zijn oorsprong kent in China, kregen we bij het begin van de coronacrisis al een toename van racistische uitingen richting Chinezen. Was het je overigens al opgevallen dat we deze keer niet spreken van de ‘Chinese griep’, maar wel van Covid-19 of corona? Anderzijds zorgde het globale gevoel van angst, onzekerheid en twijfel voor een klimaat waarin heel wat mensen op zoek gingen naar een uitlaatklep. Voeg daar nog de kracht van sociale media aan toe en een jonge, kritische doelgroep, en je hebt alle ingrediënten voor een intense, activistische beweging die de komende jaren alleen nog maar sterker zal worden.”
En, niet onbelangrijk: activisme is trendy. Kijken we maar naar de herfst-cover van de Britse Vogue, die ‘Activism now’ bloklettert en uitpakt met een fotoreeks van de ‘faces of hope’: mensen die zich inzetten tegen racisme, voor vrouwenrechten, het klimaat, racisme, mentale gezondheid en diversiteit.

Zwarte Piet - Myx Magazine
Zwarte Piet - Myx Magazine

Over Herman Konings

Trendanalist en consumentenpsycholoog Herman Konings adviseert bedrijven, genootschappen, overheden en het hoger onderwijs over trendverschuivingen en toekomstverwachtingen. Als geen ander is hij op de hoogte van passies en interesses, van trends en toekomstverwachtingen, van wat is en wat zal zijn. 

“Generatie Z wil niet gezien worden als lusteloze jongeren die de hele dag op hun smartphone tokkelen. Ze roepen oudere generaties ter verantwoording en maken handig gebruik van online platformen om aan brand shaming en liking te doen.”
Zwarte Piet - Myx Magazine
Herman Konings
Trendwatcher

Brand shaming en liking

Wat is dan de drijvende kracht achter het wokeness-gebeuren? Over welke mensen gaat het hier? Herman Konings: “Het is een globaal fenomeen dat vooral wordt gestuwd door de generatie Z, de tieners en twintigers van vandaag. In tegenstelling tot bijvoorbeeld de babyboomers destijds zijn zij in deze levensfase veel bewuster bezig met thema’s als gelijkheid en het klimaat. Ze willen niet gezien worden als lusteloze jongeren die de hele dag op hun smartphone tokkelen. Ze roepen de oudere generaties ter verantwoording en maken handig gebruik van online platformen om bijvoorbeeld aan brand shaming of liking te doen. Een voorbeeld daarvan is Diet Prada, de Instagram-account die zichzelf omschrijft als fashion watchdog. Initieel was hun doel om kopieergedrag tussen ontwerpers aan het licht te brengen, maar intussen klagen ze ook bijvoorbeeld seksueel wangedrag en het gebrek aan diversiteit in de modesector aan. Vandaag hebben ze ruim 300.000 volgers.”
Een kritische mening is een zaak, maar heeft dit alles ook een impact op het koopgedrag van de jongeren? “Dat is inderdaad het geval. Zo wees een recente studie uit dat 2/3 van de Amerikaanse tieners en twintigers hun beslissing om een bepaald merk nog te kopen laat afhangen van de manier waarop het bedrijf erachter omgaat met thema’s als diversiteit en racisme,” aldus Herman Konings.

De man of vrouw in de straat

Een zelfde trend zien we ook in Vlaanderen, zij het iets minder uitgesproken. Volgens marketing expert Carole Lamarque biedt de fase waarin we nu zitten echter enorme kansen voor het bedrijfsleven. “Als samenleving komen we in een nieuwe realiteit terecht, waar wordt gebroken met oude tradities. Dat geeft onzekerheid en veel mensen ervaren dit ook als vervelend. Voor ondernemers creëert dit echter ongeziene mogelijkheden. Mijn advies is dus om deze kans met beide handen te grijpen. Dit is namelijk hét moment om eens terug naar binnen te keren en de visie, missie en waarden van je bedrijf grondig te evalueren en misschien wel bij te sturen. Welke organisatie wil je zijn? Wat zijn je waarden? En pas je dit ook consequent toe? Hoe positioneer je jezelf ten opzichte van thema’s als diversiteit, gendergelijkheid, duurzaamheid en sociale verantwoordelijkheid? Ik stel mijn klanten altijd de vraag: ‘Wat wil je dat de man of vrouw in de straat over jou zegt, over jouw merk of bedrijf?’ Daarin zit de kern van jouw missie en dát moet verweven zitten in alles wat je doet.”

Zwarte Piet - Myx Magazine

Over Carole Lamarque

Marketing expert Carole Lamarque leerde het vak in de energie-, media- en ICT-sector en startte vervolgens haar eigen agency Duval Union Innovative Marketing, waar ze bedrijven helpt met diverse marketinguitdagingen. Strategische marketing, innovatie, digitale media en influencer marketing zijn haar belangrijkste specialiteiten.

Missie van onder het stof halen

Dat klinkt als een behoorlijk stevige opdracht. Logisch ook dat veel bedrijven niet goed weten waar te beginnen. En is het haalbaar om al die idealen op papier te matchen met de praktische realiteit? Carole Lamarque: “Dat mag je zeker niet onderschatten. Voor veel organisaties is dit een moeilijke oefening die veel tijd en energie kost. Als ik vraag naar de missie en visie, moeten sommige klanten die ergens van onder het stof gaan halen. Maar dat is geen reden om er geen werk van te maken. Je moet ergens beginnen, en elk begin is waardevol. Het publiek mag dan kritisch en bewust zijn, toch heerst er momenteel nog een zeker begrip voor het bedrijfsleven, zeker als de intenties goed zijn. Maar dat zal niet blijven duren. Daarom blijf ik erop hameren dat het nu moet gebeuren. Er is nu een window, maak daar dan ook verstandig gebruik van.”

Gezond opportunisme

Toch krijgen heel wat bedrijven die nu inspelen op actuele en gevoelige thema’s het verwijt dat ze opportunistisch en ongeloofwaardig zijn. En mogelijk verliezen ze daardoor ook klanten. Waar ligt dan de grens? Carole Lamarque: “Een bedrijf is inderdaad ongeloofwaardig als het waarden claimt die niet stroken met hun beleid. Dus het is verstandig om bijvoorbeeld eerst even je personeelsbeleid te checken voor je met een hashtag als #BLM (red: Black Lives Matter) aan de slag gaat. Anderzijds: ondernemen is inspelen op de realiteit van vandaag en daar je voordeel mee doen. Daar is niets mis mee. Een van die realiteiten is bijvoorbeeld dat meer dan de helft van de inwoners van Antwerpen van buitenlandse origine zijn. Ben je een lokale speler, dan is het commercieel heel slim om hierop in te pikken, zowel wat marketing als je aanwervingsbeleid betreft. Is dat opportunistisch? Neen, dat is gewoon ondernemen. Inspelen op de markt en haar behoeften. Accepteren dat die markt verandert. Belangrijk hierbij is dat je blijft communiceren. Ook al is je beleid nog niet helemaal zoals je het wil, communiceer dan eerlijk over je intenties en plannen.”

Zwarte Piet - Myx Magazine
“Als lokale speler is het slim om zowel qua marketing als personeelsbeleid in te spelen op de diversiteit van je doelgroep. Opportunistisch of hypocriet? Neen, dat is gewoon ondernemen.”
De 6 levensquotes van Carole Lamargue - Myx Magazine
Carole Lamarque
Marketing expert

Radicaal transparant

Een gelijkaardig advies horen we bij Herman Konings: “We zien inderdaad dat heel wat bedrijven zich momenteel herpositioneren of zelfs transformeren vanuit hun purpose en ethischer of klimaatbewuster te werk gaan. Dit werkt echter enkel als je hier heel consequent in bent. Toon wat je predikt. Wees radicaal transparant, in alles wat je doet. Klopt je verhaal niet, dan doe je aan woke-washing of purpose-washing: je claimt bepaalde waarden die niet ondersteund worden door feiten. Zo raak je snel je geloofwaardigheid kwijt en wordt je onverbiddelijk afgestraft.”
Een mooi voorbeeld van een bedrijf in transitie is Nike. Zij weten dat hun doelgroep zeer divers is op het vlak van afkomst. Dit zie je terug in hun waarden: community, sustainability, diversity en social responsibility. Hun reactie op de dood van George Floyd was een Instagram-post met de tekst ‘Don’t do it’. “Toch werden ook zij recent op de vingers getikt,” vertelt Carole Lamarque. “Momenteel bestaat 92% van hun directiecomité uit blanken. Diversiteit wordt daar dus niet weerspiegeld. Zij gaven echter zelf aan dat dit voor hen een actiepunt is en werkten intussen een beleid uit. Daardoor behouden ze hun geloofwaardigheid.”

Vrije meningsuiting

De jeugd die bewuster en kritischer wordt en veel belang hecht aan waarden als gelijkheid, gezondheid en duurzaamheid. Bedrijven die hier slim op inspelen en zo van de wereld een betere plek maken. Het klinkt bijna als een sprookje. En toch wekt de wokeness-trend bij veel mensen een tegenreactie op. Sommigen ervaren het als politiek correcte censuur. Zo verscheen recent een open brief op de website van Harper’s Magazine en diverse andere media uit naam van 153 Engelstalige schrijvers en intellectuelen. Zij voeren een vurig pleidooi voor het behoud van de vrije meningsuiting en tegen de cancel culture, die er volgens hen voor zorgt dat de media monddood wordt gemaakt.
Wat opvalt bij dit alles, is dat beide stromingen naast elkaar heen praten en niet echt tot een dialoog komen. Herman Konings: “Een kenmerk van activisme is dat er geen ruimte is voor nuancering of dialoog. De boodschap die wordt geuit is net krachtig omdat ze zo eenvoudig is. Er wordt ook vaak gewerkt met visuele elementen die nog harder binnenkomen. Het beeld van de knie van de agent in de hals van George Floyd staat bij velen op het netvlies gebrand.”
Maar soms worden activisten ook teruggefloten door de eigen achterban. Dierenrechtenorganisatie PETA twitterde in 2018 dat we moeten stoppen met ‘anti-animal language’. Ze suggereerden dat uitdrukkingen waarin onbewust verwezen wordt naar dierenmishandeling aangepast moeten worden. In plaats van bijvoorbeeld ‘kill two birds with one stone’ zou het dan ‘feed two birds with one scone’ worden. Het voorstel kon op weinig bijval rekenen en lokte vooral hilariteit en kritiek uit, ook van mensen met een vegan levensstijl.

The best a man can be?

Een ander voorbeeld is de brand movie die Gilette begin 2019 de wereld instuurde. In het filmpje wordt mannen verweten dat ze agressief zijn en zich oneerbiedig gedragen naar vrouwen toe. Ze worden aangespoord om ‘beter’ te doen met de slogan ‘The best a man can be’, een nieuwe variant op ‘The best a man can get’, de slogan die het merk 30 jaar lang gebruikte. Op Youtube genereerde het dubbel zoveel duimpjes omlaag dan omhoog. Het leverde echter ook heel wat discussies en dus aandacht op. Marketeers oordelen dat het uiteindelijk wel gewerkt heeft, want de naamsbekendheid van Gilette kreeg een boost en daardoor werden uiteindelijk meer scheermesjes verkocht.

Surfen op de golven van verandering

Een ding is zeker: de wereld verandert, elke dag opnieuw. En soms gaat het hard. Zwarte Piet wordt roetpiet, in de supermarkt dragen we een mondmasker en ouders vragen advies aan hun tieners over de nieuwste generatie smartphones. Nieuwe ontwikkelingen leveren altijd veel stof tot nadenken en discussie op. Wie als ondernemer of individu mee durft surfen op de golven van verandering, kan hier echter een stuk sterker uitkomen. Zolang je maar trouw blijft aan jezelf -of je merk- en nooit het gevoel voor nuance verliest.