Tekst: Laure Vandendaele
Icoon in een flesje: beroemdste parfum ter wereld bestaat 100 jaar
Chanel N°5 is een icoon in de parfumerie en ver daarbuiten. Honderd jaar nadat de vooruitstrevende Coco Chanel haar eerste parfum lanceerde, is de geur nog steeds bijzonder relevant. Een duik in de rijke geschiedenis van het beroemdste parfum ter wereld.
Gabrielle ‘Coco’ Chanel drukte een stevige stempel op de modewereld. Ze bevrijdde vrouwen van het korset en stopte hen voor het eerst in losse, rechte jurken tot op de knie. Ze combineerde parelkettingen met gestreepte truitjes in comfortabele jersey. Zonder de vastberaden Française geen stijlvolle mantelpakjes in tweed en elegante muiltjes met zwarte tippen. Zonder Gabrielle Chanel ook geen N°5, het wereldberoemde parfum dat dit jaar exact 100 jaar bestaat. Een eeuw na de lancering is Chanel N°5 niet minder dan een wereldwijd icoon, een universeel symbool van goede smaak. Het succes van het mythische en tijdloze parfum blijft tot op de dag van vandaag ongeëvenaard.
Eerste designer parfum
Vandaag kijkt niemand nog vreemd op als een modehuis een parfum op de markt brengt. Meer zelfs, het is zelf uitzonderlijk als een modemerk of –keten geen eigen geurtje heeft. Honderd jaar geleden was dat minder gebruikelijk. Parfums ontwikkelen en verkopen was voorbehouden voor de gerenommeerde parfumhuizen. Daar kwam verandering in toen een aantal Franse couturiers hun eigen geuren lanceerden. Het was de ideale manier om hun merk bij een groter publiek te brengen en er nog geld mee te verdienen ook. De eerste designer parfums waren een feit. Ook Chanel was er als de kippen bij en klopte aan bij de Frans-Russische parfumeur Ernst Beaux. De tegendraadse Chanel voelde weinig voor de typische vrouwelijke bloemengeuren en vroeg Beaux om het over een compleet andere boeg te gooien. “Een vrouw moet ruiken als een vrouw, en niet als een roos”, zei ze hierover. Beaux slaagde in zijn opzet en ontwikkelde een visionaire compositie waarin voor het eerst gebruikt werd gemaakt van aldehyden. “Deze moleculen werken als een spot die het parfum zodanig verlicht dat het wazig wordt en je geen specifieke ingrediënten meer herkent. Ze maken een geur abstract”, legt parfumdokter Sofie Albrecht uit. “Dat was compleet anders dan de bloemengeuren die toen populair waren.” De grootste fan de schone, moderne geur was misschien wel Coco Chanel zelf. Zijn droeg het parfum tot aan haar dood in 1971.
Nummer vijf
Na de geur was het tijd voor een naam en een flacon. Ook hier koos Chanel resoluut voor een andere aanpak. Geen exotische, dromerige Franse naam maar het eenvoudige ‘nummer vijf’, een verwijzing naar het vijfde staal van het parfum dat Beaux haar voorstelde én naar haar geluksgetal. Voor het ontwerp van het flacon vond Chanel inspiratie in het badkamerkastje van haar minnaar. De minimalistische lijnen van zijn fles cologne vormden de blauwdruk van het allereerste flesje N°5. Enkele jaren later werd het design aangepast en kreeg het flesje meer afgeronde hoeken en een dop in de vorm van het grondplan van de Place Vendôme in Parijs. “Door de jaren heen werd de flacon op tijd en stond subtiel bijgestuurd, om zijn moderniteit te bewaren”, stelt Albrecht. “Met succes: in de jaren 60 kreeg hij een plek in de permanente collectie van het Museum of Modern Art in New York, als toonbeeld van moderniteit. Hij inspireerde kunstenaars als Salvador Dali, Andy Warhol en cartoonist Sem die hem verwerkten in hun kunst. Het parfum slaagde erin ook buiten de parfumerie bekend te worden en kreeg hierdoor een cultstatus.”
Influencermarketing avant la lettre
Chanels geluksgetal was vijf. Het was dan ook geen toeval dat ze het parfum op de vijfde dag van de vijfde maand in 1921 lanceerde. Er kwam geen groots opgezette reclamecampagne aan te pas, Chanel kon immers rekenen op haar welgestelde klanten en invloedrijke vrienden om het nieuws te verspreiden. Ze deed hen op voorhand een staaltje cadeau en al snel wilde iedereen uit de Europese mode-elite een eigen flesje bezitten. “Noemt het gerust influencermarketing avant la lettre”, zegt Sofie Albrecht. Maar daar hield Chanel het niet bij. Tijdens een chic diner in een populair restaurant aan de Côte d’Azur sprayde Coco haar N°5 rond de tafel. Alle vrouwen die langs het restaurant passeerden, stopten om het parfum te ruiken. Ze wilden weten waar het parfum vandaan kwam, maar Coco zelf bleef mysterieus. Die aanpak leek te werken en de vraag naar het parfum nam alleen maar toe. Tien jaar later was N°5 het best verkochte parfum ter wereld, zonder reclame te maken. Niet iedereen was echter opgezet met het enorme succes van Chanel en jaloerse concurrenten noemden het parfum zelfs spottend ‘Le Monstre’.
Epische campagnes
Jaren later veranderde Chanel van koers en besliste ze toch reclame te gaan maken. Omdat ze geen beter uithangbord dan zichzelf kon bedenken, poseerde ze voor de eerste printcampagne in 1937 gewoon zelf. Daarna gaf ze de fakkel door aan professionele modellen. Toch bleef het huis manieren verzinnen om het parfum op een slimme manier tot bij de consument te brengen. “In de jaren 50 was Chanel N°5 het eerste parfum met een reclamespot op televisie. Toen andere merken haar voorbeeld volgden, huurde het huis beroemde filmsterren zoals Catherine Deneuve, Nicole Kidman, Gisèle Bündchen, Audrey Tautou en Marion Cotillard in.” Topregisseurs zoals Baz Luhrmann en Ridley Scott transformeerden de traditionele reclamespots tot meeslepende kortfilms. “Dankzij slimme marketing werd er steeds over het parfum gepraat. In 2012 doopte Chanel Brad Pitt tot ambassadeur. Het was de allereerste keer dat een man reclame voor een vrouwenparfum maakte.” Al blijft N°5 onlosmakelijk verbonden met Marilyn Monroe. De actrice verklapte in 1952 aan Life Magazine dat ze tussen de lakens enkel een paar druppels N°5 draagt. In 1960 deelde ze de anekdote opnieuw met een redacteur van het modeblad Marie-Claire. Vijftig jaar later bemachtigde Chanel de geluidsopname van het interview en in 2013 dook het bekende citaat op in een iconische reclamespot. Betere marketing kan je als merk niet wensen.
Cultklassieker
Een succesvol parfum lanceren is één ding, het tot meest iconische en herkenbare product ter wereld schoppen is andere koek. En dat intussen al een eeuw lang. De verklaring voor het succes zit volgens Sofie Albrecht in de voortdurende aandacht die het parfum krijgt. “Ik ken geen enkel parfum waar zoveel over gepraat en geschreven wordt. Het is zo diep verbonden met mooie verhalen uit rijke geschiedenis van het huis. Die sterke storytelling verkoopt. Daarnaast is N°5 intussen het status van parfum ontgroeid. N°5 heeft een eigen biografie en is zoveel meer dan een parfum, het is een symbool van goede smaak en luxe.”
Trouwe fans
Marilyn Monroe was de bekendste fan van N°5 maar ze was lang niet de enige. Grootmoeders geven de liefde voor het parfum door aan hun dochters, die het op hun beurt aan hun dochters doorgeven. Ook de Britse beautyjournaliste en auteur van het boek ‘Pretty Iconic’ Sali Hughes kan zich geen leven zonder N°5 inbeelden. Naast kaas en rode wijn heeft ze altijd een flesje in huis. “Het parfum is poederachtig, sexy, volwassen en verfijnd, maar ook zo veel meer dan dat. Voor mij gaat het dieper dan de geur zelf. Ik ontdekte de geur als 12-jarige en droeg het toen met vintage Levi’s en een T-shirt naar schoolfuiven. Ik spoot het over mijn uniform toen ik drie jaar later van huis wegliep. Het verhuisde mee naar Londen, in een periode toen al mijn bezittingen in een oude sporttas pasten. Ik droeg het tijdens mijn rijexamen en op mijn trouwdag. Ik dacht er niet aan een ander parfum te dragen op de begrafenis van mijn vader. Op die vreselijke dag kon ik de steun van een oude vriend wel gebruiken. Vandaag draag ik het parfum nog zo’n twee keer per maand. Ik hou te veel van parfums om monogaam blijven. Bovendien, door het elke dag te dragen zou ik dreigen te vergeten hoe geweldig het is. Voor speciale gelegenheden, zoals een grote dag op het werk, grijp ik steeds terug naar N°5. De geur is sterk, geschikt voor elke gelegenheid en vrouwelijk. Ik noem het mijn ruggengraat in een flesje.”
Toekomstgericht
Als snuggere ondernemer slaagde Coco Chanel in haar opzet een sterk product in de markt te zetten. Maar wat brengt de toekomst? Is N°5 tegen de moordende concurrentie en het overaanbod in de parfumerie opgewassen? Volgens Sofie Albrecht houdt het parfum ook in de toekomst stand. “Chanel weet als geen ander dat luxegevoel vast te houden, in een wereld waarin alles sneller gaat, alles verkrijgbaar is. Het universum van het parfum blijft evolueren, doorheen verschillende generaties”. Als Chanel zijn sterke marketingcampagnes verderzet, zal de iconische status standhouden. Zelfs een klassiek huis als Chanel ziet jonge klanten en nieuwe markten niet over het hoofd. In 2008 herinterpreteerde huisparfumeur Jean Polge N°5 voor een jonge consument, met moderne ingrediënten en technologieën. N°5 Eau Première werd een frissere variant van het bekende parfum. In 2015 ontwikkelde zijn zoon Olivier Polge, die zijn vader als huisparfumeur opvolgde, N°5 L’Eau. Polge bleef trouw aan de hoofdingrediënten maar speelde met de verhoudingen en creëerde zo een frisse, hedendaagse versie. Lily-Rose Depp werd het frisse en hedendaagse uithangbord van N°5 L’Eau, voorlopig de vijfde en meest recente versie van het origineel. Het leven van Mademoiselle Chanel en de rijke geschiedenis van het huis blijven een onuitputbare bron van inspiratie. Het verhaal van Chanel N°5 is dan ook nog lang niet uitverteld.
