Aleks Cvetkovic
De bakermat van de westerse mannenmode is aan het veranderen.
Als je vorige herfst een wandeling had gemaakt in Savile Row, dan had je je in een blitse Londense winkelstraat bevonden, superauto’s die aan weerszijden in de rij stonden en goed geklede ‘city slickers’ die tussen de winkels slenteren met kostuumtassen die passen om te barsten. Fast forward 12 maanden vooruit, en dat is allemaal voorbij. Terwijl het Verenigd Koninkrijk langzaam uit zijn sluimering komt, voelt de Row meer als een slaperige zijstraat dan als een van ‘s werelds beroemdste winkelbestemmingen.
Savile Row is al meer dan twee eeuwen lang de meest zeldzame ster van het maatwerk; de oudste firma van de straat, Henry Poole, opende haar deuren in 1806. Vandaag de dag werken meer dan 15 kleermakersbedrijfjes van wereldklasse in witgekalkte Georgische herenhuizen om met de hand uitzonderlijke herenkleding te maken. De meeste maatpakken hier kosten tussen de $5.000 en $6.000, vereisen gemiddeld drie beslagen en vergen ongeveer 80 uur handwerk in ongeveer drie maanden, waarbij tot vijf verschillende gespecialiseerde ambachtslieden onderweg passeren. Het is een eeuwenoud proces en de definitie van ‘old school’. Het betreden van de winkel van de door u gekozen kleermaker is het beginnen van een persoonlijke relatie met mensen die een one-of-a-kind kledingstuk maken dat een leven lang meegaat.
Het afgelopen anderhalf jaar heeft Savile Row echter voor unieke uitdagingen gestaan. Om te beginnen werd de plaats van het pak in de wereld, nog voor het smart-shirt-and-pyjama-broek-uniform van de afgelopen maanden, steeds minder zeker, omdat de kledingvoorschriften op kantoor zich hebben versoepeld, met name in de financiële en juridische sector. Zacht Italiaans maatwerk, met zijn lichte constructie en zorgeloze informaliteit, vormt ook een bedreiging voor het traditionele strijdpantser van de Row, dat meestal meer opvulling heeft in de schouders en de borst, waardoor het wat formeler is. Naast deze culturele verschuivingen werd 2019 gekenmerkt door vragen over de impact van Brexit op de Britse luxe-industrie en de gevolgen daarvan voor het vermogen van kleermakers om concurrerend te blijven en Europeanen aan te trekken.
Ondanks deze uitdagingen ging het er toch op vooruit: Velen op de Row meldden een omzetgroei in de eerste maanden van 2020. Toen sloeg Covid-19 toe en werden ze gedwongen om de winkel drie maanden lang volledig te sluiten, een wending die de kleermakers heeft losgekoppeld van hun internationale klanten, die tot 80 procent van de zaken kunnen uitmaken, waardoor de kasreserves ernstig onder druk komen te staan.
“Internationale reizen, met name naar de VS, hebben sinds de jaren zestig een belangrijke rol gespeeld in het voortdurende succes van Savile Row”, zegt William Skinner, de directeur van Dege & Skinner en voorzitter van de Savile Row Bespoke Association, de officiële handelsorganisatie van de kleermakers. “Voor de belangrijkste maathuizen is de clientèle ongeveer 40 procent Amerikaans, 30 procent Europees, 20 procent Brits, en andere gebieden zoals het Midden-Oosten en Azië zijn goed voor ongeveer 10 procent. Nu is er nervositeit over wanneer de Amerikaanse grens weer opengaat en onze reguliere ‘kofferbakshows’ kunnen worden hervat”. Met reisbeperkingen die waarschijnlijk voor de rest van het jaar gelden, moeten de meeste buitenlandse bezoekers zich bij binnenkomst in de UK- Savile Row 14 dagen lang in een isolement begeven.
In eerste instantie begonnen veel kleermakers te communiceren met overzeese klanten via videoconferentiegesprekken, het verzenden van stofstalen om interesse te wekken en sommige zelfs het verschepen van test- of monsterkleding voor klanten om thuis te proberen, maar deze oplossingen zullen waarschijnlijk niet de ernstige daling van de inkomsten die de meeste huizen teisteren, goedmaken. Cad & the Dandy is een van de nieuwste en grootste firma’s van de Row, die in 2008 door James Sleater en Ian Meiers opgericht is, en de hardste klappen krijgt uitgedeeld. “Ik verwacht dat we dit jaar 50 procent minder omzetten,” zegt Sleater. “We zullen ongeveer 1,75 miljoen pond [ongeveer 2,25 miljoen dollar] aan omzet verliezen voor de drie maanden van de lockdown alleen al.”
Het is een vergelijkbaar beeld bij andere kleermakers. Stalwart Henry Poole, uitvinder van de smoking, vertrouwt overigens voor bijna 70 procent van zijn zaken op overzeese ‘koffershows’ – en 40 procent van die ‘koffershows’ vindt plaats in de VS. Een paar deuren verder is 20 procent van Richard Anderson zakencijfer Amerikaans, en je hoort op dezelfde manier over de geografische uitsplitsing van kleermakers op en neer in de straat.
De vraag wordt dan, hoe bereikt Savile Row haar klanten in een tijd waarin reizen in het beste geval lastig is en in het slechtste geval onmogelijk? Het voor de hand liggende antwoord is om te digitaliseren, maar de meningen verschillen over de vraag of dergelijke bedrijven, die afhankelijk zijn van klantinteracties die net zo intiem kunnen aanvoelen als doktersexamens, online zouden kunnen gedijen. “We hebben waar mogelijk gebruik gemaakt van technologie,” zegt Skinner. “Sommige klanten houden van deze innovaties. Anderen geven nog steeds de voorkeur aan de meer traditionele aanpak. Het is zeker een echte uitdaging geweest om de normen te handhaven die verwacht worden van Savile Row op maat, zonder dat je er zelf mee aan de slag gaat.
Terug bij Cad & the Dandy, dat als een relatief recente toevoeging aan de Row vaak als een verstoorder wordt gezien, kiest Sleater voor een andere aanpak. Het huis verkoopt al accessoires en een aantal shirts online, maar is nu van plan om een aanzienlijke collectie van off-the-peg garderobe-stukken te lanceren met behulp van op maat gemaakte technieken in de eigen werkplaats van de firma – naar het einde van het jaar toe. “We begonnen net te denken aan het maken van een aantal prêt-à-porter stukken voor lockdown, maar nu versnellen we onze prêt-à-porter collectie,” zegt Sleater. “Het zal bestaan uit stukken die je niet op maat zou kopen, zoals overshirts of safari-jassen. Ik ben ook aan het kijken naar manieren om te intensiveren wat we digitaal kunnen doen, of het nu gaat om webcams in onze werkruimtes of om meer virtuele aanpassingen. De rest van 2020 gaat over het laten zien dat we veelzijdiger zijn dan de meeste mensen zich realiseren.
Retail consultant Ray Clacher begrijpt de realiteit beter dan de meesten. Tijdens zijn tijd als commercieel directeur van Gieves & Hawkes, veranderde hij het merk van een huis op maat met een binnenlandse omzet van ongeveer 25 miljoen dollar in het begin van de jaren 2000 tot een gediversifieerd wereldwijd merk met een jaarlijkse omzet van meer dan 125 miljoen dollar in 2012, toen hij managing director werd en zijn strategie verder ontwikkelde met betrekking tot ready-to-wear, e-commerce en internationale expansie. “Vaak denk ik dat Savile Row zich niet realiseert wat het heeft”, zegt Clacher. “The Row kan vrij insulair zijn, en sommige bedrijven zijn bang om iets anders te proberen – of weten gewoon niet hoe ze moeten digitaliseren en laten zien wat ze online kunnen doen.”
Maar het zou nalatig zijn om de kleermakers af te schrijven als reactionair. Maatwerk is een nicheproduct voor een nichepubliek, en veel kleermakers innoveren op hun eigen manier. Huntsman, een van de beroemdste huizen van Groot-Brittannië, heeft een robuust Amerikaans bedrijf gebouwd met een pied-à-terre en permanente maatwerksnijder in New York, waardoor het bedrijf zijn klanten daar kan bedienen, zelfs als andere kleermakers niet naar de stad kunnen reizen. Na het experimenteren met twee maatwerkaanbiedingen – één geheel in eigen beheer gemaakt – besloot de andere gedeeltelijk uitbestede overzeese Huntsman in juli om de all-Row service te laten vallen, tenzij een klant bereid is om een aanzienlijke premie te betalen. Een jasje zal nu beginnen bij $3.950. “De consumenten zijn nog steeds op zoek naar dat maatwerk, maar zijn zich bewust van de uitgaven”, zegt Huntsman eigenaar Pierre Lagrange. Het bedrijf biedt ook een op maat gemaakte optie met persoonlijk of videoverleg en de belofte van levering in drie tot vier weken.
Het uitbesteden van bepaalde stadia van de productie op maat in ruil voor een lagere prijs bleek populair bij zowel nieuwe als bestaande klanten, een duidelijke indicatie dat de klant van vandaag niet geobsedeerd is door elke steek van zijn nieuwe pak die op een specifiek adres wordt gemaakt. De Savile Row Bespoke Association daarentegen beslist dat haar leden pakken moeten maken binnen een straal van 100 meter van de straat zelf. Maar om concurrerend te blijven, moeten meer kleermakers zich misschien aanpassen aan outsourcing, net als sommige prestigieuze winkels in andere delen van de stad. Edward Sexton en Whitcomb & Shaftesbury, voor twee, bieden kleding op maat aan die voor bepaalde taken afhankelijk is van werkplaatsen in China en India, beide met succes vergelijkbaar met die van Huntsman, waardoor een jongere klant wordt aangetrokken met behoud van kwaliteit. Sexton’s Offshore Maatwerk is nu bijvoorbeeld goed voor 50 procent van de orders.
Al deze uitdagingen worden nog vergroot door de steile overheadkosten van de meeste bedrijven. Maatpakken zijn niet goedkoop te maken (grondstoffen van wereldklasse en de lonen van hooggekwalificeerde lokale arbeiders tellen mee), en terwijl de huurprijzen op Savile Row naar Mayfair-standaarden redelijk zijn, kost een commerciële eenheid op de begane grond nog steeds $90.000 tot $260.000 per jaar om te huren. The Pollen Estate is de meerderheidsaandeelhouder van de straat (het grootste deel van de eigendommen in het centrum van Londen wordt in stukken gehouden door privé-eigendommen, een systeem dat is geërfd uit de 16e en 17e eeuw), en het heeft de afgelopen twee jaar nauw samengewerkt met de Bespoke Association om het aantal voetgangers te vergroten. Maar ook hier heeft de lockdown de zaken weer op een laag pitje gezet: Vanaf midzomer waren er 10 vacatures op de begane grond, en sommige van de volbloed kleermakers van de straat, waaronder Chester Barrie, hadden hun luiken neergelaten in afwachting van een liquidatie of een permanente sluiting.
“Het is onze ambitie om zoveel mogelijk van onze huurders door te laten werken naar het einde van Covid-19”, zegt Julian Stocks, de vastgoeddirecteur van Pollen Estate. “We werken nauw samen met de kleermakers om ze wat ademruimte te geven.” Het vastgoedbedrijf heeft snel gehandeld om een welkome mix van huurverlagingen en uitstel in te voeren, maar deze korte termijn opluchting lost geen lange termijn, en mogelijk schadelijker, probleem op: Veel van de eigendommen van Savile Row op straatniveau zijn beperkt tot de kledingwinkels of de productie door de overheid (een verordening, ironisch genoeg, ontworpen om het karakter van de Row te behouden). Het onbedoelde gevolg van het verbieden van complementaire bedrijven, zoals horlogewinkels of kunstgalerieën, en zelfs bars en restaurants, is een afwezigheid van het soort levendigheid dat nieuwe klanten zou kunnen trekken.
Dit gezegd hebbende, er is toch nieuw bloed. Pollen Estate heeft de gewaagde stap gezet om samen te werken met de mannelijke stylist en schrijver Tom Stubbs, die zich heeft gevestigd op nr. 31 Savile Row met een opdracht om nieuwe merken aan de straat te introduceren. In veel opzichten is hij de ideale kandidaat. Zijn kenmerkende zomerlook is een opengewerkt maatpak met dubbele borsten over een tanktop: een meer eigentijdse styling van maatwerk. Hij beheerst ook de Instagram-pagina @therowstance om de meest kleurrijke persoonlijkheden van de straat vast te leggen, waarbij hij het stereotype dat Savile Row alleen maar bemand wordt door knapperige karakters in krijtstrepen, mythisch doorbreekt. Bovendien is hij erin geslaagd om het dynamische maatwerkduo Joshua Dobrik en Kimberley Lawton een half jaar lang op de Row te verwelkomen. Dobrik & Lawton zijn gevestigd in het ‘edgy’ noordoosten van Londen en staan bekend om het gebruik van hun Savile Row training om couture pakken te maken die meer rode loper voelen dan ‘boardroom-ready’. Hun esthetiek is radicaal anders dan ‘old school’ Savile Row, maar daar gaat het nu net om.
Naast de inspanningen van Stubbs geven ook andere jonge merken de straat nieuwe energie. De belangrijkste daarvan is Drake’s, de eigenzinnige Britse fournisseur die bekend staat om zijn oneerbiedige esthetische en nonchalante benadering van het maatwerk en die afgelopen najaar een nieuw vlaggenschip heeft geopend op Savile Row. Het is geen op maat gemaakte kleermaker, maar Drake’s maakt niettemin het soort ontspannen, ‘slouchy’ jassen en broeken die op dit moment in zijn, en helpt om een jongere generatie van pittig uitgedoste kledingdragers in de straat te brengen. Het zelfde geldt voor Hackett, die een vorstelijke winkel opende in nr. 14 Savile Row afgelopen November, en Thom Sweeney, die binnenkort zijn nieuwe, vier verdiepingen tellende herenhuis een blok verderop in Old Burlington Street zal openen. Deze uitgebreide ruimte zal op maat gemaakt en een moderne prêt-à-porter-collectie onder één dak herbergen.
Onderling veranderen deze nieuwe spelers de Row van een kleermakersknooppunt in een “full-look” winkelbestemming, met alles van marineblazers tot luxe katoenen T-shirts. Voor veel fashionista’s die de Row van veraf bekijken, is het een echte vooruitgang. Creatief adviseur Jason Basmajian was creatief directeur bij Gieves & Hawkes van 2013 tot 2016 en werkte samen met Clacher aan de modernisering van het merk. Ook van Brioni en Cerruti 1881 is Basmajian ervan overtuigd dat Savile Row zijn horizon moet verbreden. “Mijn rol was om Gieves door een internationale bril te bekijken”, legt hij uit. “We namen een Savile Row-identiteit en gaven het een globaal gevoel, maakten het wat comfortabeler en eigentijdser. We begrepen dat er een grotere wereld was en we wilden dat Gieves meer was dan een kleermakerswinkel. Om sommige merken op straat dit nu te zien doen is echt spannend.”
In sommige hoeken zijn er nog steeds geruchten over radicaler denken. “Ambachtelijke industrieën hebben altijd moeten evolueren om relevant te blijven. Kleermakers naaiden vroeger elke steek met de hand voor de uitvinding van de naaimachine”, zegt Dominic Sebag-Montefiore, creatief directeur bij Edward Sexton. “Designer-merken beginnen te investeren in modetechnologie zoals 3-D printen en bodyscanning, maar er is vast en zeker geen betere plek dan Savile Row – waar wij experts zijn op het gebied van kledingpassing en constructie – om te pionieren met deze technologieën. Ik zou graag willen onderzoeken hoe we 3-D modellering en AI kunnen laten werken voor maatwerk”.
Hoewel niet zo buitenissig, durven zelfs sommige van de oude garde de dingen op hun eigen manier door elkaar te halen. Henry Poole probeert een nieuw “superlichtgewicht” ontwerp uit dat het gewicht uit zijn conventionele pak haalt. “We zien nu al dat onze klanten anders over hun garderobe denken,” zegt directeur Simon Cundey. “Post-Covid, verwacht ik dat de meeste van onze klanten de weg zullen volgen die San Francisco voor ons is ingeslagen. We zullen minder zakenpakken maken omdat hoogvliegers ze niet meer hoeven te dragen, maar dezelfde hoogvliegers zullen investeren in ontspannen, lichtgewicht maatwerk om zich in de stad te kleden en te dragen. Mannen zullen zich altijd elegant willen kleden om te gaan eten of om vrienden te zien”.
Misschien ‘all is not lost’, dan. Savile Row heeft een aantal grote uitdagingen te tackelen tot 2020 en zelfs daarna, maar de gemeenschap van kleermakers blijft optimistisch en velen werken hard om hun weg te vinden door dit nieuwe, hobbelige landschap. “Savile Row’s collectieve aard is zijn kracht,” zegt Sleater. “Dat is wat ons scheidt van andere kleermakers van wereldklasse in Parijs of nieuwkomers in Hong Kong. We moeten nu samenwerken om ervoor te zorgen dat we er over een jaar nog steeds allemaal zijn. Deze straat heeft twee wereldoorlogen en de Grote Depressie overleefd, dus we zijn van plan om er nog een tijdje te blijven.