Tekst: Maxine Detaellenaere
Het valt niet te ontkennen dat gezondheid en wellness zowel vandaag als in de nabije toekomst dé grote consumententrends zijn. Myx zocht voor u uit waar deze significante tendens vandaan komt, tot welk consumentengedrag het leidt en hoe uw bedrijf er het best op kan inspelen.
Op zoek naar een gezonder en gelukkiger leven
Wellness lijkt op het eerste gezicht een nogal vaag paraplubegrip dat een zeer breed scala aan producten en diensten kan betekenen, van slimme sporthorloges tot slaaphygiëne en minimalistische interieurs. Eén ding is zeker, de consument is tegenwoordig actief op zoek naar producten en diensten die beloven om hem of haar gezonder en gelukkiger te doen voelen. Uit een wereldwijd onderzoek van McKinsey (2021) blijkt dat 79% van de ondervraagde mensen wellness belangrijk vindt. 42 % beschouwt het zelfs als een topprioriteit. Dezelfde studie geeft aan dat de wellnessmarkt vandaag goed is voor een omzet 1,5 triljoen dollar (1,38 triljoen euro), met een geschatte jaarlijkse groei van 5 tot 10%. Geen wonder dat tal van bedrijven er als de kippen bij zijn om een graantje mee te pikken.
De wellnessevolutie
Maar waarom is wellness net vandaag bezig aan deze onstuitbare groei? “Het wellnessfenomeen is nog maar een goede vijftig jaar geleden gedemocratiseerd”, legt trendwatcher Herman Konings uit. “Waar het vroeger het privilege was van de aristocratie, werd het in de jaren zeventig ook toegankelijk voor de middenklasse, zij het enkel voor speciale gelegenheden. Al was dit soort wellness niet gericht op gezondheid, maar eerder op plezier. Wat we de laatste 20 jaar zien, is dat de middenklasse wellness au serieux is beginnen te nemen. We evolueerden van een louter curatieve naar een preventieve geneeskunde, waardoor wellness vandaag niet enkel gaat over ontspannen, maar ook over het verbeteren van onze gezondheid.” En dat is ook nodig, want we raken met z’n allen steeds meer gestresseerd, om meerdere redenen.
Van manuele arbeid naar kenniswerk
“Zo’n 25 jaar geleden verrichtte 60% van de werkende bevolking manueel werk en slechts 40% werkte in de kennis- en dienstensector. “Vandaag is dat omgekeerd”, vertelt Konings. Veel van die kenniswerkers werken niet langer van 9 tot 5, aangezien onze laptop en smartphone het mogelijk maken om thuis verder te werken, ook ‘s avonds en tijdens het weekend. Uiteraard leidt dit tot meer stress. Daarnaast speelt vergelijkingsdruk een grotere rol dan vroeger. “Vandaag is de competitiedrang op professioneel vlak veel groter. Wie in de kennis- en dienstensector werkt, wil zo snel mogelijk hoger klimmen op de sociale ladder, wat minder het geval is wanneer je manuele arbeid verricht”, vertelt Konings.
Stijgende druk op privévlak
Naast een toenemende druk op werkvlak, wordt de lat in ons privéleven hoger gelegd. “De millenials, die nu tussen de 25 en 40 jaar zijn, hebben vandaag vaak jonge kinderen. De opvoeding ervan brengt sowieso al veel stress met zich mee, maar tegenwoordig horen kinderen ook tal van interessante hobby’s te hebben. De ouders, vaak tweeverdieners, zijn door hun veeleisende job niet altijd beschikbaar voor hun kroost, wat leidt tot schuldgevoelens die hun stressniveau nog meer de hoogte doen inschieten.”
Information overload
Daarnaast speelt een groot deel van ons leven zich vandaag online af, en dat heeft grote gevolgen voor onze manier van leven. We worden constant gebombardeerd met informatie, wat zorgt voor een information overload. Nieuwswebsites en social media schreeuwen om onze aandacht, waardoor we constant het gevoel hebben niet genoeg tijd te hebben om alles te verwerken. Terwijl wel verwacht wordt dat we van alles op de hoogte zijn. “Je moet tegenwoordig over alles kunnen meepraten, wil je je sociale status niet verliezen”, aldus Konings.
Sociale druk en FOMO
Dat leidt onvermijdelijk tot fear of missing out (FOMO) of de angst om iets te missen. Wanneer we de schijnbaar fantastische levens, reizen en afgetrainde lichamen van onze vrienden, kennissen en influencers zien, stellen we hogere eisen aan ons eigen leven. Het onvermijdelijke gevolg van dit alles is dat we ons erg vaak gestresseerd, rusteloos en inadequaat voelen. Om dit te counteren zoeken we ons heil in wellness.
Ons verlangen naar rust was voor 2020 al (latent) aanwezig in onze maatschappij, maar de covidpandemie fungeerde als een enorme katalysator. Aangezien het grootste deel van de wereldbevolking gedwongen werd om thuis te blijven en drukke sociale agenda’s en pendelverkeer plotsklaps weg vielen, kregen velen onder ons de tijd om te reflecteren over onze levensstijl en gewoontes. Daarnaast werden we ook geconfronteerd met het belang van onze gezondheid. “Opeens zagen we veertigers, vijftigers, zestigers aan een beademingstoestel liggen, een beeld dat ook voor jonge mensen zorgwekkend was. Dit zette velen aan om na te denken over preventieve manieren om onze gezondheid te verbeteren, met een verschuiving in consumentengedrag tot gevolg. Kort samengevat: door de globale covidcrisis kreeg de wellnesstrend een upgrade en werd het anno 2022 het nieuwe normaal.
Door covid werd duidelijk dat we onze veerkracht of anti-fragiliteit moeten versterken. Deze anti-fragiliteit steunt op drie pijlers die steeds meer aandacht krijgen van de consument: voeding, beweging en slaap.
Vandaag gaat men actief op zoek naar producten die gezonder zijn en dus minder suiker, alcohol of chemische ingrediënten bevatten. Qua dranken winnen versies met weinig tot geen alcohol en weinig calorieën, zoals bijvoorbeeld hard seltzer, aan marktaandeel. Er is ook een duidelijke shift naar plantaardig eten. Zo bleek uit onderzoek dat er in de laatste twee jaar 20 tot 30% meer plantaardige alternatieven werden verkocht dan in 2019. Maar de huidige consument wil of kan geen uren besteden aan het kopen en klaarmaken van gezond en lekker eten. Daarom doen abonnementen op gezonde foodboxen zoals Hello Fresh het erg goed.
Een tweede pijler is beweging, die steeds technologischer wordt. Slimme sporthorloges tonen niet langer enkel onze hartslag, maar al onze bewegingen kunnen 24/24 uur worden bijgehouden en geanalyseerd. Ook thuis sporten zit in de lift, denk maar aan het succes van Peloton (hometrainers met een groot scherm waarop men lessen kan meevolgen) en abonnementen op online sportlessen, die ook door fysieke sportcentra steeds meer worden aangeboden als aanvulling op hun bestaande lessen.
De covidpandemie als katalysator
Op zoek naar anti-fragiliteit
Voeding
Beweging
Slaap
Inspelen op de wellnesstrend als onderneming
Onderneem duurzamer
Focus op verhoogde levenskwaliteit
Zet in op personalisatie
Verschillende doelgroepen
Selfness
Het belang van het microbioom
Een overzicht van de belangrijkste microtrends in de lifestylesector
Wat brengt de toekomst?
“Slaap heeft een ongelofelijk belangrijke inwerking, zowel op het lichaam als op de geest”, vertelt Konings over de laatste pijler. “Mensen met slaapgebrek maken veel meer kans op diabetes type 2, hartritmestoornissen, depressie, kanker… “ We hechten tegenwoordig dan ook een groot belang aan een goede nachtrust, waardoor slaaptrackers, wekkers die de zonsopgang nabootsten, melatoninesupplementen en dergelijke gretig aftrek vinden. Slaapproblemen en mentale gezondheid gaan vaak hand in hand. Boeken, retreats en apps die focussen op mindfullness, meditatie en ‘slow living’ zitten daardoor sterk in de lift. “Vandaag bestaan er meer dan 8000 apps die te maken hebben met emotionele fitness of wellness”, aldus Konings.
Nu we een beter inzicht hebben in deze grote maatschappelijke tendens, rest de vraag hoe men hierop kan inspelen als bedrijf, ook wanneer er geen rechtstreekse link is met de gezondheids- of lifestylebranche.
Wanneer men denkt aan gezondheid, is duurzaamheid tegenwoordig nooit veraf. Zo blijkt uit onderzoek dat consumenten verzorgingsproducten en supplementen met enkel natuurlijke ingrediënten verkiezen boven hun minder ‘groene’ maar wel meer doeltreffende equivalent. Bedrijven nemen daarom best onder de loep hoe ze meer ecologisch kunnen werken en produceren. Naast ecologie mag ook het ethische luik niet vergeten worden. De hedendaagse consument wil dat bedrijven op een respectvolle en sociaal verantwoorde manier omgaan met hun werknemers en kiest voor merken die in lijn liggen met hun eigen waarden. Neem uw waarden dan ook duidelijk mee in uw marketing, toon actief waar u voor staat.
Denk na over hoe u uw producten en diensten kan ‘infuseren’ met wellness waardoor uw klanten een rustiger, gezonder of meer ontspannend gevoel ervaren, ook al is gezondheid niet uw directe branche. Een goed voorbeeld hiervan is het automerk Lincoln dat voor hun luxe SUV-model “Corsair” een massagefunctie in de autozetels installeerde en alarmgeluiden verving door ontspannende muziek.
Er is geen one size fits all wat gezondheid betreft. Consumenten zijn daarom steeds meer op zoek naar producten of diensten die gepersonaliseerd zijn. Onderzoek toont bovendien aan dat men vandaag sneller geneigd is om data te delen als dit leidt tot gezondheidsvoordelen, zoals bij slaap- en sporttrackers. Het kan dus een goed idee zijn om (semi)gepersonaliseerde producten en diensten aan te bieden door middel van data of een vragenlijst.
Ten slotte mag men niet uit het oog verliezen dat consumenten van wellnessproducten niet één monolithisch blok vormen, maar vallen in te delen in verschillende doelgroepen. Belangrijk zijn de wellness enthousiasts, die worden gekenmerkt door een hoog inkomen en die actief op zoek gaan naar nieuwe producten en innovaties. Daarnaast zijn er de meer sociaal verantwoordelijke consumenten die extra willen betalen voor producten die duurzamer zijn en natuurlijke ingrediënten bevatten.
“We staan nog maar aan het begin van deze verreikende tendens”, aldus Konings. Daarom lichten we ook kort toe wat de nabije toekomst in petto heeft.
Wellness onderging zoals gezegd een evolutie van een voornamelijk fysieke vorm van welzijn naar een meer wetenschappelijk onderlegde visie die niet enkel oog heeft voor lichamelijk plezier dat van korte duur is, zoals een dagje naar de spa, maar eerder focust op een effect van langere duur en die daarbij ook ruimschoots aandacht heeft voor gezondheid en voor het mentale aspect. Dit soort welzijn wordt ook wel ‘selfness’ genoemd. Konings licht toe: “Selfness staat voor zelfactualisatie. Het gaat om een verandering op lange termijn, niet via producten maar via een dienstverlening die op je geest inwerkt. Het is niet passief, het vraagt om de discipline om ‘slechte’ gewoontes aan te pakken.”
“Een van de meest significante ontdekkingen van de laatste jaren in de geneeskunde en de klinische psychologie is het belang van het microbioom, een unieke samenstelling van bacteriën in ons maag-darmkanaal.” vertelt Konings. “Ziekten zoals depressie, maar ook degeneratieve neurologische aandoeningen zoals dementie en Parkinson kunnen het gevolg zijn van een onbalans in die zone.” Tal van start-ups investeren momenteel sterk in zelftests die het DNA of microbioom analyseren op een wetenschappelijk verantwoorde manier. “Op basis van deze kennis geeft men dan een gepersonaliseerd advies of raadt men voeding en producten aan die het maag-darmkanaal zodanig kunnen bevorderen dat het de connectie met de hersenen en de geest bevordert.”
Interieur
Op vlak van interieur zien we twee duidelijke trends. Aangezien we nood hebben aan rust willen we thuis een omgeving zonder al te veel prikkels, waardoor een eerder minimalistische woonstijl erg populair is. Een voorbeeld daarvan is de Japanse wabi-sabistijl, geliefd door onder meer de wereldberoemde Belgische interieurontwerper Axel Vervoordt. Daarnaast zijn we op zoek naar geborgenheid, een veilige cocon waarin we ons kunnen terugtrekken. Dat leidt tot een voorkeur voor zachte kleuren, afgeronde vormen en tactiele materialen. Ook halen we de natuur naar binnen, niet alleen door meer planten in huis te halen, maar ook door te kiezen voor kleuren zoals leem, oker, terracotta en zand, en voor natuurlijke materialen zoals linnen, katoen, jute en rotan.
Mode en beauty
Zoals gezegd is beweging vandaag erg belangrijk voor de consument. De modewereld, vaak een koploper wat trends betreft, ziet al enkele jaren de vraag naar athleisure (sportkleding die ook tijdens de vrije tijd wordt gedragen) toenemen en dat is vele merken niet ontgaan. Bijna ieder zichzelf respecterend kledinglabel heeft vandaag een sportlijn in de collectie en zelfs beroemdheden, zoals Beyoncé met haar Ivy park-lijn, springen op de athleisurekar. In de beauty-afdeling wordt gezondheid geassocieerd met producten die (enkel) natuurlijke en biologische ingrediënten bevatten. Daarnaast doen voedingssupplementen met mooimakende en verjongende effecten en niet-invasieve chirurgische ingrepen zoals microneedling, fillers en behandelingen met zuurstof het goed.
Toerisme
Wellness heeft ook haar weg gevonden naar de toeristische sector, met als gevolg een uitgebreid aanbod aan retreats die focussen op mindfulness, yoga en gezond (diervrij) eten. Reizen met een focus op gezondheid, waarbij een arts of alternatieve geneeskundige een holistische behandeling op maat samenstelt, zijn erg geliefd. Tegenwoordig heeft het merendeel van de hotels ook een spa of wellnessruimte en er wordt ook indirect op de wellnesstrend ingespeeld door in te zetten op duurzaamheid (eco-hotels, compensatie van de CO2-uitstoot). Door deze ingrepen wordt reizen beter voor het milieu en dus ook beter voor onze gezondheid en onze gemoedsrust.